Всё большее количество владельцев предприятий использует социальные сети для того, чтобы доводить свои обращения до целевой аудитории.Twitter, Facebook, YouTube, блоги и другие социальные сети, наполняемые самими участниками, предлагают невиданные ранее возможности для завоевания новой целевой аудитории, либо для обращения к уже имеющейся новыми способами.Поскольку социальные сети изначально рассчитаны на наполнение самими участниками, работа в них не требует особых навыков и затрат. Не нужно знать HTML, уметь пользоваться FTP, быть асом в графическом дизайне или тратиться на качественную, но дорогую печать.
Слишком часто, однако, маркетинг и связь с целевой аудиторией через социальные сети осуществляется без включения в этот процесс какой-либо заранее принятой стратегии. В частности, это имеет место при рекламе мероприятий и организаторов этих мероприятий.
Но сегодня данная проблема характерна скорее для малых предприятий, а также для крупных, но действующих аналогично малым. Результатом стало появление всоциальных сетях целого потока сообщений, имеющих маркетинговый характер, однако, процент получателей сообщений, заинтересовывающихся ими, мал.
Какова же цена использования социальных сетей не по назначению?
Многие полагают, что в маркетинге можно брать не умением, а числом: чем больше получателей, тем лучше. Также многие считают, что социальные сети станут теми «палочками-выручалочками», которые помогут им преодолеть маркетинговые трудности. И когда команда маркетологов организации начинает поддаваться обоим заблуждениям, типичным результатом становится исключение из списка способов маркетинга всего, кроме социальных сетей, несмотря на догадки, что это неправильно.
Отрицательные последствия, которые это может за собой повлечь, следующие:
- Увеличение процентной доли затрат маркетинговых, деловых, торговых, технических ресурсов на рекламу дешёвыми способами за счёт сокращения таких затрат на традиционный, дорогой маркетинг.
- Создание «шума», который заставляет целевую аудиторию не обращать на маркетинг внимания вообще, в наихудшем случае – снижение авторитета Вашего бренда.
- Запутывание потребителей обращениями, расположенными не по месту, противоречащими друг другу.
Текущие подсчёты показывают, что среднестатистический североамериканец в течение дня подвергается «бомбардировке» рекламными обращениями в количестве от 600 до 3000, что ещё раз подтверждает, что количество в общении с целевой аудитории – это ещё не качество.
Требуется не большее количество общения, а большая эффективность этого общения!
Ясно, что Ваша целевая аудитория желает получить вовсе не больше общения. Что каждый из её представителей действительно хочет, так это более эффективного общения. А именно, такое общение, при котором он получает именно ту информацию, которую желает получить или в которой нуждается, в то время, когда ему она нужна, и в том формате, который он предпочитает.
Для того, чтобы создать эффективную программу маркетингового общения с целевой аудиторией, необходимо принять решение о том, какие именно социальные сетиподойдут наилучшим образом в сочетании с другими компонентами комплекса маркетинговых мероприятий для того, чтобы помочь Вам достичь целей, которые этот комплекс мероприятий преследует.
Выбирая сети и составляющие комплекса в соответствии со стратегией, с особым упором на то, как они будут дополнять друг друга, позволит получить значительно лучшие результаты, чем просто использование социальных платформ просто потому, что они существуют. Преследование же цели достичь представителей целевой аудитирии через все такие платформы просто потому что они есть – не создаст ничего, кроме шума.
Пять критических ошибок, и как их избежать.
Ниже рассказывается о пяти типичных ошибках, которые совершают владельцы предприятий, используя социальные сети для своего продвижения, а также о способах решения проблем, которые при этом могут возникнуть (либо предотвращения возникновения этих трудностей).
Ошибка 1. Пренебрежение предварительным определением целевой аудитории.
Просто использовать современные способы обращения к целевой аудитории лишь потому, что они современные, не задав себе предварительно вопрос: «А какова эта аудитория, и является ли [название социальной платформы] лучшим способом «достучаться» до неё» – вот главная из причин того, что маркетинговое обращение становится неэффективным. То, что в социальных платформах нет дорогого «входного билета», лишь усугубляет проблему, и на эту «удочку» попадаются порой даже опытные маркетологи.
Не понимая потребностей целевой аудитории, её ожиданий, предпочтений, можно строить лишь догадки о том, каким же образом лучше её достичь.
Решение: Иногда профилирование Вашей целевой аудитории, основанное на информации, которая уже имеется в Вашей компании, может быть вполне достаточным для того, чтобы определить, стоит ли использовать тот или иной способ для достижения этой аудитории. Также можно руководствоваться результатами опросов о том, какими именно способами представители Вашей целевой аудитории предпочитают в основном получать информацию о Ваших товарах и услугах. Но лучше, конечно, совмещать все способы определения целевой аудитории и использовать их совместно.
Ошибка 2. Распределение между сотрудниками и подразделениями работы над обращениями.
Нередко в компаниях распределяют между сотрудниками или подразделениями сами обращения, после чего заставляют их эти обращения размещать, при этом, давая им полную свободу в отношении того, как именно это делать. Они, в свою очередь, в результате начинают руководствоваться не качеством, а количеством. Результат, разумеется, воспринимается получателями обращений как шум, поскольку в компании никого не заставили принимать в расчёт прежде всего нужды и предпочтения целевой аудитории.
Решение: «Раздайте» сотрудникам и подразделениям не сами обращения, а части целевой аудитории. Пусть, например, одно подразделение работает над обращениями к «деловым партнёрам», другое – к «посетителям мероприятия X». А уж затем лицо или подразделение, ответственное за общение с заданной частью целевой аудитории, пусть удостоверится, что подготовленные им обращения к ней действительно соответствуют её потребностям. Это также уменьшит количество шума, поскольку ответственному лицу или сотрудникам ответственного подразделения сразу видно, достигают ли обращения закреплённой за ним целевой аудитории.
Ошибка 3. Предоставление слишком большого или слишком маленького выбора.
Предоставление целевой аудитории слишком большого выбора способов обращения к ней создаёт шум. Скажем, некто получил одинаковую информацию сразу в Twitter, LinkedIn, email, форуме и Вашей сводке новостей. Конечно же, он быстро перестанет обращать на Ваши сообщения внимание, и, возможно, затем пропустит важную для него информацию от Вас.
Предоставление слишком маленького выбора также способно создать проблемы. Сколько организаторов мероприятий рассказывают о своих мероприятиях только в Facebook и более нигде! Но предполагать, будто Facebook пользуются абсолютно все, или даже, что все пользователи Facebook, входящие в Вашу целевую аудиторию, эту информацию получат, нелепо.
Решение: подберите оптимальное сочетание целей и способов обращения к целевой аудитории. Предоставьте её представителям возможность фильтровать информацию по темам. Организуйте обратную связь с целевой аудиторией, дайте ей возможность выбирать периодичность и способ получения информации (RSS, электронная почта и т.п.), подготовьте единую страницу, которую представитель целевой аудитории сможет при необходимости посетить для получения дополнительной информации по теме.
Ошибка 4. Пренебрежение координированием обращений и информации.
Главная ошибка, которую совершают, полагаясь на быстрые способы распространения информации (Twitter, Facebook) заключается в том, что никто не получает полной картины того, как именно она затем распространяется.
Вам не видно, как обращение распространяется дальше, скажем, через ретвиты, поэтому очень важно разработать способ, который поможет Вам получать полную картину даже тогда, когда дальнейшее распространение информации осуществляется другими.
Решение: Первый способ заключается в распределении между сотрудниками и подразделениями частей целевой аудитории (см. описание ошибки 2). А вот – второй способ:
1. Определите, сколько сообщений по теме целевой аудитории действительно нужно, и как часто им необходимо получать обновления.
2. Воспользуйтесь решением из описания ошибки 3.
3. Для каждой из тем, для каждого из событий подготовьте по единой странице, которую получатель обращения может посетить с целью получения дополнительной информации. Но это может быть не только страница на сайте – подойдёт и, скажем, расположенная где-либо афиша.
4. В каждом из рассылаемых Вами сообщений расскажите, куда именно следует обращаться за этой дополнительной информацией.
Ошибка 5. Охота за «простым» и «недорогим».
Главная проблема в данном случае заключается в том, что простое и недорогое на самом деле вовсе не столь «простое» и «недорогое», как кажется на первый взгляд. Поскольку в социальных сервисах нет «входного билета», Вы, фактически, приходите на рынок, и так наполненный множеством игроков. При этом, руководители компаний, обольщённые столь лёгким доступом к маркетинговой площадке, забывают о ценности традиционных способов рекламы.
Вот примеры того, что может произойти:
- Создание слишком интенсивного шума, мешающего действительно важным обращениям быть услышанными.
- Неизбежное приучение целевой аудитории к игнорированию Ваших обращений по причине наличия множества других, малозначительных обращений.
- Обращение к целевой аудитории в фиксированные часы вместо создания гибкого графика таких обращений, наиболее подходящего Вашей целевой аудитории.
Решение: Примите во внимание новые каналы связи с целевой аудиторией, интегрируйте их в состав полной картины Вашей деятельности, куда также входят цели существования Вашей организации, осуществления ей маркетинга, потребности и предпочтения Вашей целевой аудитории, сочетание применяемых Вами способов обращения к ней. Всегда должна иметься возможность корректировки этого сочетания, но осуществлять эту корректировку следует только при наличии веских причин и продуманного плана такой корректировки. Когда обнаружена необходимость внесения изменений, найдите время для определения состава своей целевой аудитории, составьте для них обращения, выберите оптимальные способы доставки для каждого из сочетаний обращений и частей целевой аудитории.
А теперь немного о предпочтениях автора.
На взгляд автора, два лучших, проверенных электронных средства доставки обращений – рассылки и специализированные страницы. Как же правильно включить их в состав комплекса средств, которыми пользуется Ваша организация?
1. Рассылки. Они идеальны для объединения всей информации в одном материале. Кратко изложите важную информацию, приведите ссылки на каждую из страниц, где информация представлена в более полном объёме. Составьте оптимальное расписание рассылки, получение которой получатель сможет сделать частью своего распорядка дня или недели.
2. Специализированные страницы. Они идеальны для объединения всей информации и часто задаваемых вопросов в единый материал. На них легко ссылаться в Twitter или при рекомендации друзьям. Это могут быть обычные HTML-страницы, сообщения в блогах, страницы групп в Facebook или LinkedIn. Помните, однако, что в LinkedIn зарегистрированы не все, а заставить аудиторию силой регистрироваться где-либо, чтобы просто прочитать информацию о Вашей компании, невозможно.
Статья опубликована по рекомендации Консультационного центра UNBP
0 коммент.:
Отправить комментарий