Выпуск №114. Технология жужжания: Настраиваем частоту сарафанного радио.

А Вы слышали, что…

Современный человек живет в потоке бесконечных рекламных сообщений. В результате этого специалисты отмечают уменьшение эффективности традиционных рекламоносителей, из-за снижения уровня доверия потребителей к информации, полученной из СМИ.

Чтобы быть замеченными и иметь возможность достучаться до целевой аудитории, компаниям постоянно приходится искать новые подходы к потребителям. Согласитесь, мы чаще верим мнению коллег или знакомых, друзей и родственников, которые делятся опытом и советуют, что стоит приобрести, чем традиционной рекламе. В интернете пользователи создают специальные сайты и сообщества, в которых пишут отзывы о кафе или автосервисах и рассказывают о ценах, качестве обслуживания, скидках и собственных ощущениях, которые они испытали в том или ином заведении. Если Вы заинтересованы в том, чтобы Ваш товар разлетался с полок, необходимо чтобы о нем говорили и его советовали знакомые, друзья, сослуживцы.

Но как спровоцировать разговоры о конкретном товаре, при этом положительные и способствующие сбыту? Для этого сложилось целое направление маркетинга под названием «вирусный». По своей сути он не отличается от обычного «сарафанного радио» (Word Of Mouth, он же Buzz marketing), кроме как подбором каналов передачи информации. В «вирусном» маркетинге это массовые рассылки SMS, MMS, e-mail или ICQ-сообщений через мобильную связь и интернет. В «сарафанном радио» новости передаются из уст в уста. В определенной степени к «вирусному» маркетингу относятся Viral Video («вирусное» видео в сети), Viral Game («вирусная» флэш-игра), а также промо-комиксы, мультики и т.п. Суть этого метода в том, что сообщения, как вирус, распространяются в обществе, переходя от человека к человеку, и могут заразить большое количество людей за короткое время. «Вирусом» могут быть уникальные сервисы, поразительные товары или акции, которые вызывают резонанс, привлекают внимание и заставляют говорить о себе. Однако, чем бы он ни был, его необходимо направить так, чтобы он рос, как снежный ком.

Люди говорят, что…

Всем нам известный и надоевший «спам» тоже попадает под категорию «вирусного» маркетинга. Однако сегодня массовая рассылка e-mail перестала быть эффективной. Мало у кого слово spam вызовет положительные эмоции, особенно если вспомнить вирусы не информационные, а компьютерные. Мы каждый день удаляем из почтовых ящиков километры ненужных сообщений, потому что одно из них может нанести вред важнейшим данным. Конечно, существует определенный процент писем, которые все же читают адресаты, но процент этот невелик. Именно поэтому маркетологи и рекламщики осваивают более изощренные способы «заражения» своих аудиторий.

Кроме «спама», к «сарафанному радио» относятся: публикации маркетинговой информации в интернете, в социальных сетях и в блогах, распространение корпоративных мифов среди потребителей, управление слухами о компании и другое.

А нужно ли то, что говорят?

В профессиональной среде существуют разночтения в отношении «вирусного» маркетинга как технологии. Кто-то называет «сарафанное радио» самым эффективным видом коммуникации, другие вообще не склонны выделять его как отдельный вид рекламной коммуникации. Конечно, существует риск потери контроля над информацией, распространяющейся в обществе посредством слухов, или ее неэффективности при разоблачении «засланных казачков». Основная причина скепсиса заключается в том, что трудно количественно подсчитать работу «вирусного» маркетинга. Однако за последнее время были проведены несколько исследований, которые показали возможность измерения «сарафанного радио». Так, согласно исследованию маркетингового агентства BzzAgent (США), проведенному в июле 2008 года, с каждого вложенного доллара рекламодателю возвращается 25 долларов США. 425 тыс. агентов по всему миру распространяли позитивную информацию о продукции клиентов агентства. За каждый состоявшийся разговор с потребителем агентам заплатили по 50 центов. Зная средний рост уровня продаж рекламируемых таким методом товаров, BzzAgent подсчитала окупаемость инвестиций. С каждого контакта (¢50) возвращается по $12,5.

Другое исследование «сарафанного радио» провел Уолтер Карл (Walter Carl), специалист Северо-Восточного университета США. Он посчитал на основе одного кейса, что для одной компании, работающей в секторе потребительских товаров, 1867 агентов — «проповедников брендов» провели в среднем по 16,4 разговоров с потребителями. 83% людей, участвовавших в разговоре, передали их слова еще 1,94 потребителям. Карл говорит, что в результате охват составил 747537 человек. И, в итоге, было продано 146545 единиц продукции клиента. Если исходить из того, что стоимость одного разговора составила ¢50, то, чтобы оправдать вложения, товар должен был продаваться по ¢10 за штуку. По словам Карла, он стоил гораздо дороже.

К результатам этих исследований можно относиться по-разному, но они свидетельствуют о том, что «сарафанное радио» — вполне измеряемый вид коммуникации. Тем не менее, «индустрия слухов» существует с незапамятных времен и активно развивается в сфере маркетинговых коммуникаций.

Мне сказали, что…

«Вирусный» маркетинг относится к провокационному маркетингу и призван поражать, удивлять и даже шокировать (но не слишком) целевую аудиторию. Вы ведь понимаете, что говорить люди станут только о том, что поразило их до глубины души, заставило хохотать или хвататься за сердце, удивило или возмутило, напомнило о личном опыте или опыте близких. А кроме этого, «сарафанное радио» основано на интересной психотехнологии: существуют такие виды информации, которые буквально заставляют человека делиться ею с другими. 

Для того чтобы слух разошелся, необходимо создать сногсшибательную новость, которая сама облетит рынок, не требуя дополнительных усилий или затрат. Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты сначала не поймут истинной причины события, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем важно, чтобы слухи были положительные — каждый раз при планировании кампании необходимо прогнозировать возможные отклики на событие.

Вначале «сарафанное радио» требует курирования. Иногда выделяют специального сотрудника, который пишет в форумах или блогах о конкретном маркетинговом событии и поддерживает различные версии происходящего. Созданию верных откликов на акцию могут также поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей странного события. Однако вскоре, по истечении буквально нескольких дней после начала кампании, делать этого не нужно, так как тема «живет» самостоятельно. Важно не забывать, что вечно держать публику в напряжении не стоит — аудитория со временем охладеет к Вашей загадке. Акция должна строиться по законам жанра: завязка-дразнилка (тизинг) — кульминация события — «разоблачение» в прессе.

Существует и другой подход. Недавно в одном магазине мне между делом консультант рассказала о неофициальном прозвище владелицы марки. Гертруду Боиль, председателя совета директоров компании Columbia, почтенную пожилую даму в народе кличут «мамашей Боиль». В свое время компания досталась ей по наследству от родителей, и она смогла сделать из нее мировой бренд. Это доверительная информация тронула меня до глубины души. Я поделилась ею с друзьями и на следующий день решила посмотреть корпоративный сайт. На мой взгляд,  важным компонентом в эффективной работе «сарафанного радио» должен оставаться элемент «подслушивания». Личная информация, которую близко к сердцу примут люди, повысит доверие к источнику сообщения, то есть к компании. Такое сообщение разойдется в обществе как слух о живом человеке, а не о корпорации. Такого рода «интимными» сообщениями могут быть мифы о руководстве, корпоративные байки, которые «случайно» станут известными потребителю из доверительной беседы с консультантом, продавцом или менеджером.

Помимо специально создаваемых тем и событий для «вирусной» рекламы, «сарафанное радио» может выступать высокоэффективной технологией, сопутствующей любой маркетинговой акции рекламодателя. Многие традиционные рекламные и PR-мероприятия создаются с расчетом на последующую «вирусную» трансляцию этой кампании — фотографии билбордов или видеозаписи с телефонов на youtube, фотографии с акций. Для этого разрабатывают креативный дизайн рекламы, используют популярных персонажей кино, мультипликации, комиксов, телеэфира, привязывают свой товар к параллельно разворачивающейся кампании совершенно другого проекта (здесь можно вспомнить рекламную компанию icondom, которая успешно была проведена в атмосфере ажиотажа перед выходом телефонов iphone).

В феврале 2008 года в рамках вывода на рынок новой торговой марки «УГМК-Агро» — замороженных овощей Mister Green,  РА «Дельта-План» организовало шествие по городу «зеленых человечков». Для того чтобы весть об акции распространилась и привлекла внимание общественности, были задействованы технологии «вирусного» маркетинга. В сети, на форумах и блогах, в течение нескольких дней развивалась тема яркого театрализованного шествия по улицам заснеженного города и вызова в финале «духа лета» — Мистера Грина.  Пользователи интернета комментировали тему «зеленых человечков», изъявляли желание принять участие, предлагали свои идеи по проведению этого шествия. Всего за несколько дней информация достигла тысячи человек. Многие из них действительно пришли посмотреть на акцию. Таким образом, акция переросла в настоящее молодежное движение.

Кто говорит?

В большей степени «вирусный» маркетинг направлен на молодежные целевые аудитории. Это обусловлено как субъективными, так и объективными причинами. Молодые люди активнее и чаще пользуются интернетом и мобильными средствами связи. Исследование выявило, что интернет играет большую роль в их жизни и являются катализаторами продаж розничных товаров. Молодые люди более открыты для новой информации и всегда любят креатив. Большую помощь «вирусному» маркетингу оказывают популярные сегодня форумы, «цитатники» интернета, социальные сети и блоги, которыми, в основном, пользуются люди до 40. 

Важно и то, в какой среде будет распространяться информация. Например, по мнению американских исследователей, рабочее место представляет собой идеальную среду, чтобы поднять шумиху вокруг своего предложения или нового магазина. Устные рекомендации сотрудников оказывают большое влияние на потребительские предпочтения и выбор мест покупок. Так, 95,6% опрошенных компанией BIGresearch заявили, что хотя бы иногда дают советы по поводу продуктов и услуг. А 92,9% отметили, что прежде чем сделать покупку, они советуются с мнением коллег. Если люди идут за покупками во время обеденного перерыва, то в 67,8% случаев они делают это вместе с сослуживцами. На работе люди принимают решения о покупках. Рабочие места стали рентабельным каналом продвижения для компаний, которые предлагают еду, шопинг и путешествия.

Кроме офисов, маркетинговые сообщения могут быть направлены на молодежные субкультуры. Молодые люди сильно подвержены влиянию друг на друга, поэтому при правильном конструировании рекламной информации конкретный товар может стать атрибутом субкультуры. К примеру, для уважающего себя «походника» может быть важной необходимость иметь снаряжение конкретной марки.

В разных социальных структурах — будь то рабочий коллектив или компания друзей, группа представителей некой субкультуры или клуб по интересам — источником информации обычно являются так называемые «лидеры мнений». Это люди, которые имеют большой круг знакомых, к ним можно лично обратиться. Они накапливают разнообразную информацию и склонны делиться ею. Вокруг этих людей информационный поток всегда выше относительно среднего уровня. Эти люди способны не только рассказать знакомым о собственном опыте, но и убедить приобрести что-либо именно тем или иным образом.

Сколько стоит поговорить?
В заключение важно отметить, что проведение «вирусных кампаний» — это экономически весьма выгодное предприятие. Подобные акции требуют несколько дней работы в интернете или нескольких разговорчивых сотрудников организации, несколько строк текста в брифе для продавцов магазина. Существует мнение, что слухи — это реклама за 0 рублей.  А от такого выгодного предложения не стоит отказываться.

Ольга Ананина, ведущий менеджер PR проектов РА «Дельта-План»
http://www.shturmuy.ru/

Источник: http://altmarketing.ru/texnologiya-zhuzhzhaniya-nastraivaem-chastotu-sarafannogo-radio.html


Статья опубликована по рекомендации Консультационного центра UNBP

Выпуск №113. Реклама без носителя: 5 простых способов сделать так, чтобы о вас говорили.

Когда речь заходит о партизанском маркетинге, обычно подразумеваются малозатратные способы рекламы и малобюджетные рекламоносители. Но сегодня мы поговорим о разновидности рекламы, у которой вообще нет носителя. Вы уже догадались? Правильно, речь пойдёт о «вирусном маркетинге», «сарафанном радио» - рекламе из уст в уста.

Ситуация, когда люди по собственной инициативе рассказывают своему окружению о вашей фирме, товаре или услуге - мечта любого маркетолога. Однако просто так клиенты этого делать, очевидно, не станут. Нужен повод для разговоров.

И такой повод, как правило, можно либо найти, либо создать. В арсенале партизанского маркетинга есть ряд способов это сделать - с минимальными вложениями или вовсе бесплатно. Вот несколько приёмов из тех, что я даю на семинарах:

Фирма с двумя головами

Первый бесплатный способ заставить людей говорить о вашей фирме - приём «Необычная история». Ваша задача тут - придумать истории или байки, которые клиентам захочется пересказать друзьям и знакомым уже по собственной инициативе.

Например, одна американская фирма в своё время привлекла к себе внимание за счёт того, что у неё было два генеральных директора. Фирму основали братья-близнецы, которые назначили сами себя на этот пост, причём работали поочерёдно - в понедельник и среду фирмой руководил один брат, во вторник и четверг другой, по пятницам они менялись. Абсурдность этой ситуации позволила им получить массу бесплатных статей и интервью в газетах, журналах и даже на общенациональном телеканале.

Впрочем, лучше использовать истории, который не просто привлекают внимание, но и подчёркивают привлекательные для клиента стороны вашей фирмы - её УТП, её миссию, её фирменное обещание, исключительное качество её товаров или услуг.

Например, многие книги и статьи, в которых речь идёт о фирме «FedEx» (бывшей «Federal Express») пересказывают историю о том, как клерк «FedEx» в провинциальном городке обнаружил, что какую-то посылку забыли отправить рейсовым самолётом, а других рейсов в этот день уже не было. Это означало, что будет нарушено главное фирменное обещание: «Доставка завтра». Работник не мог с этим смириться, он обратился к своему начальнику, тот к своему… В результате был зафрахтован за большие деньги частный самолёт, который отвёз эту посылку в пункт назначения, и таким образом удалось доставить её вовремя.

Я не знаю, правдива ли эта история, но зато я ничуть не сомневаюсь, что если бы фирма даже не арендовала, а купила этот самолёт ради одного-единственного рейса, затраты всё равно окупились бы с лихвой - благодаря дивидендам с этой истории.

Подобные фирменные байки используют и в России. Например, дистрибьютор фирмы «Доктор Нона», рассказывая мне о целебных свойствах своих продуктов, сослался на клиента, который не сумел прочитать этикетку на английском. Вместо пищевой добавки человек несколько недель пил шампунь этой фирмы - и вылечился-таки от застарелой язвы желудка.

А в Иркутске мне рассказывали, что в одном из салонов мобильной связи на почётном месте стоит телефон престижной модели - его купил кто-то из местных олигархов, а потом, катаясь на яхте по Байкалу, уронил за борт. Спустя две недели на этом месте тренировались аквалангисты, они нашли телефон, достали, высушили - он работал. Владельцы салона, узнав об этой истории, выменяли телефон у владельца на ещё более дорогую модель, поставили за стекло, как в музее, и всем о нём рассказывают. Не знаю, может ли в принципе телефон работать, пролежав две недели под водой - зато не сомневаюсь, что благодаря этой истории салон стал известен половине города.

Поединок с пингвином

Второй способ вызвать волну разговоров и слухов о вашей фирме - приём «Необычное событие». Смысл в том, чтобы инициировать яркие, заметные события, в которых будет так или иначе участвовать фирма, и которые дадут повод для разговоров.

События эти могут как носить заведомо искусственный, заведомо игровой характер - так и выглядеть для стороннего наблюдателя вполне реальными.

В качестве примера «постановочного» события можно вспомнить боксёрские матчи, которые проводила на компьютерной выставке одна из американских фирм. Рядом со своим стендом они установили ринг, на котором боксировали субтильный очкарик в свитере - и человек в костюме пингвина. Намёк на конкуренцию между Биллом Гейтсом, отцом «Windows», и операционной системой «Linux», символом которой является пингвин, был очевиден для компьютерщиков - и поскольку Гейтса они традиционно не любят, посмотреть на то, как его будет бить пингвин, собиралась вся выставка. Отчёты об этих матчах попали в отраслевые издания, а также были опубликованы во множестве блогов.

Примером же «якобы реального» события может служить история с одним из московских ресторанов. Когда помещение ещё ремонтировалось, но вывеску уже повесили, в стену этого ресторана въехал грузовик с полным кузовом апельсинов - да так и застрял в окне. Яркие апельсины раскатились по улице, прохожие стали собирать их. Словом, не картинка, а мечта телевизионщика. На место происшествия приехали операторы нескольких телеканалов, фотографы из газет, сюжет попал в новости… Причём грузовик застрял так удачно, что в кадр неизбежно попадала вывеска ресторана. На самом же деле событие было полностью срежиссировано, чтобы привлечь внимание СМИ - списанный грузовик, который на место приволокли на тросе, каскадёр за рулём…

Если вы соберётесь использовать этот приём, позаботьтесь, чтобы роль вашей фирмы в этих событиях была либо положительной, либо нейтральной - но при этом заметной.

Слева - я, справа - Путин

Можно также спровоцировать разговоры о своей фирме и сделать её более популярной за счёт приёма «Необычное фото». Этот трюк предельно прост в исполнении, но требует креативной идеи - нужно сделать такие фотографии своих клиентов или посетителей, чтобы они захотели показать эти фотографии друзьям и знакомым, а также опубликовать их у себя на сайте или в блоге.

Что может вызвать такое желание? Вариантов довольно много. Клиент на фотографии может находиться в компании известного человека, в необычной обстановке, рядом с необычными предметами, в необычном костюме, во время какого-то необычного действия и так далее.

Например, многие фирмы на Западе приглашают на свои мероприятия двойников известных людей - политиков (включая первое лицо государства), знаменитых актёров, исторических лиц и т.п. - которые охотно фотографируются с гостями мероприятия. Одна из российских фирм использовала этот же приём лет семь назад на компьютерной выставке, пригласив на свой стенд двойника Путина, который охотно фотографировался с посетителями - желающие сделать снимок выстраивались в очередь.

Многие туристические аттракционы в экзотических странах предлагают посетителям сфотографироваться в обнимку с живым тигром (обколотым транквилизаторами до состояния полного безразличия), крокодилом, анакондой, дельфином или другим экзотическим животным.

Арбалетный тир в Москве предоставляет клиентам возможность сделать снимки в средневековом костюме. «Дельфиний риф» в Эйлате предлагает сфотографироваться под водой, во время погружения. Автомобильный музей в Вольфсбурге - за рулём антикварного автомобиля или на фоне «Lamborghini». И так далее.

Разумеется, на фотографии должна оказаться информация о самой фирме. Добиться этого можно несколькими способами. Если снимок делает работник фирмы - перед тем, как отдать фотографию клиенту, на неё можно добавить адрес своего сайта. Если же клиент снимает своей камерой, нужно позаботиться, чтобы в кадр попал или фирменный стенд, или логотип, или вывеска заведения. Как это сделал, например, московский ресторан «Му-Му» - скульптура коровы перед входом стоит так, что на фотографиях непременно оказывается и вывеска.

Водительские права категории «О»

Следующий способ называется «Призы и награды». Принцип, стоящий за ним, очень прост. Одна из вещей, о которых люди рассказывают наиболее охотно, и стремятся донести это до как можно более широкого круга - их собственные успехи, победы и достижения.

Соответственно, если мы создаём ситуацию, в которой человек сможет почувствовать себя победителем - состязания, в которых он займёт призовое место, конкурс, который он выиграет, испытание, которое он с честью пройдёт - мы тем самым создаём повод для разговоров как об этой ситуации, так и о нашей фирме.

А для того, чтобы рассказчик не забыл нас упомянуть, мы ставим свой логотип и свои контактные данные (как минимум, адрес сайта) на предмете, который будет демонстрироваться слушателям в качестве доказательства - на фотографих, дипломе, сертификате, кубке, медали и т.п.

Так, одна из израильских гостиниц предлагает постояльцам в качестве развлечения гонки на яхтах. Тем, кто занял первые три места, вручаются дипломы и медали, главной деталью дизайна которых является логотип гостиницы и адрес её сайта. Призёры с гордостью демонстрируют награды друзьям, нередко вешают их на стенку дома или в офисе… но обычно не упоминают того, что в гонках участвует всего три яхты - по числу медалей.

Другой пример раскрутки с помощью сертификатов продемонстрировала фирма BrainBench, занимающаяся проведением разного рода тестов и экзаменов через Интернет - первый год своего существования она предлагала всем желающим бесплатно пройти разнообразные экзамены на знание самых популярных компьютерных программ, операционных систем и языков программирования, и в случае успешного завершения - бесплатно же выслать диплом.

Первые тесты были довольно простые, многие проходили их, получали дипломы, показывали коллегам, те тоже заходили на сайт… Ну а когда имя фирмы стало известным, когда её сертификаты стали воспринимать всерьёз работодатели - тестирование и получение диплома стало платным.

А в российском сегменте Интернета стратегию «призов и наград» успешно использовал в своё время небезызвестный Артемий Лебедев, учредив награду «Н.Ж.М.Д.», которую щедро раздавал понравившимя ему сайтам. Владельцы сайтов гордо размещали картинку-награду на своих страницах - и те, кто кликал на эту картинку, попадали на сайт самого Лебедева.

Хочу добавить, что сертификат или награда вовсе не обязательно должны быть серьёзными. Например, у меня до сих пор хранятся водительские права категории «О» на управление ослом, полученные после экскурсии на осликах по пустыне Арава.

«Письмо отправлено со дна моря»

И ещё один способ сделать так, чтобы клиенты рассказали о вашей фирме своим друзьям и знакомым, называется «Отправь другу».

Суть его в том, чтобы, во-первых, создать некий сувенир или полезную информацию, которую человек захочет по собственной инициативе послать своим знакомым и, во-вторых, явно предложить ему это сделать и предоставить простой и комфортный способ отправки.

Впервые этот приём использовали европейские гостиницы, когда обзавелись собственной почтовой бумагой. Если постоялец желал отправить письмо, ему бесплатно предоставляли письменный прибор и бумагу (а позже и конверт), украшенную, как сказали бы сегодня, логотипом гостиницы. В результате каждое отправленное из гостиницы письмо одновременно являлось и рекламой этой гостиницы, и свидетельством того, что отправитель в ней останавливался.

Другой пример использования этого приёма вы можете обнаружить, если приедете в Израиль и посетите один из самых популярных аттракционов для туристов - подводную обсерваторию в Эйлате. Это стальная башня, уходящая на дно моря - через панорамные окна посетители могут наблюдать за жизнью кораллового рифа. А рядом с лифтом стоит обычный почтовый ящик для приёма писем, и над ним табличка: «Письма и открытки, отправленные через этот ящик, будут погашены коллекционным штемпелем ‘Письмо отправлено со дна моря’».

Многие загораются идеей создать такой необычный сувенир, покупают в киоске открытки и марки - а посколько мало кто любит отправлять письма самому себе, открытки большей частью адресуют друзьям и родственникам. При этом и открытка, и марка, и коллекционный штемпель несут на себе рекламу подводной обсерватории.

В последние годы тот же приём активно используется на интернет-сайтах - многие из них ставят рядом со статьями или фотографиями специальные кнопки вроде «Отправь статью другу», «Порекомендуй материал коллеге», «Опубликуй у себя в блоге». Один щелчок мыши да несколько нажатий на клавиши - и вот уже другу отправляется письмо со статьёй, а заодно и с рекламой сайта.

Как видите, совсем не обязательно вкладывать много денег, чтобы о вашей фирме заговорили. Разумеется, в статье описаны лишь несколько инструментов из чемоданчика маркетолога-партизана. Существует ещё множество приёмов для малобюджетного запуска «сарафанного радио» - от провокаций и «завышения статуса» до «народных конкурсов» и мифотворчества.

Но используйте хотя бы эти пять приёмов - и, держу пари, вскоре вы заметите приток новых клиентов. А спустя ещё немного времени кто-нибудь из знакомых спросит: «Слыхали, что удумала одна фирма?»

Об авторе: Александр Левитас - независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля. Автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», раскрывающего около 200 приемов увеличения прибыли.

Персональный сайт: www.levitas.ru

Ичточник : http://altmarketing.ru/reklama-bez-nositelya-5-prostyx-sposobov-sdelat-tak-chtoby-o-vas-govorili.html

Статья опубликована по рекомендации Консультационного центра UNBP