Выпуск №113. Реклама без носителя: 5 простых способов сделать так, чтобы о вас говорили.

| вторник, 12 октября 2010 г.

Когда речь заходит о партизанском маркетинге, обычно подразумеваются малозатратные способы рекламы и малобюджетные рекламоносители. Но сегодня мы поговорим о разновидности рекламы, у которой вообще нет носителя. Вы уже догадались? Правильно, речь пойдёт о «вирусном маркетинге», «сарафанном радио» - рекламе из уст в уста.
Ситуация, когда люди по собственной инициативе рассказывают своему окружению о вашей фирме, товаре или услуге - мечта любого маркетолога. Однако просто так клиенты этого делать, очевидно, не станут. Нужен повод для разговоров.
И такой повод, как правило, можно либо найти, либо создать. В арсенале партизанского маркетинга есть ряд способов это сделать - с минимальными вложениями или вовсе бесплатно. Вот несколько приёмов из тех, что я даю на семинарах:
Фирма с двумя головами
Первый бесплатный способ заставить людей говорить о вашей фирме - приём «Необычная история». Ваша задача тут - придумать истории или байки, которые клиентам захочется пересказать друзьям и знакомым уже по собственной инициативе.
Например, одна американская фирма в своё время привлекла к себе внимание за счёт того, что у неё было два генеральных директора. Фирму основали братья-близнецы, которые назначили сами себя на этот пост, причём работали поочерёдно - в понедельник и среду фирмой руководил один брат, во вторник и четверг другой, по пятницам они менялись. Абсурдность этой ситуации позволила им получить массу бесплатных статей и интервью в газетах, журналах и даже на общенациональном телеканале.
Впрочем, лучше использовать истории, который не просто привлекают внимание, но и подчёркивают привлекательные для клиента стороны вашей фирмы - её УТП, её миссию, её фирменное обещание, исключительное качество её товаров или услуг.
Например, многие книги и статьи, в которых речь идёт о фирме «FedEx» (бывшей «Federal Express») пересказывают историю о том, как клерк «FedEx» в провинциальном городке обнаружил, что какую-то посылку забыли отправить рейсовым самолётом, а других рейсов в этот день уже не было. Это означало, что будет нарушено главное фирменное обещание: «Доставка завтра». Работник не мог с этим смириться, он обратился к своему начальнику, тот к своему… В результате был зафрахтован за большие деньги частный самолёт, который отвёз эту посылку в пункт назначения, и таким образом удалось доставить её вовремя.
Я не знаю, правдива ли эта история, но зато я ничуть не сомневаюсь, что если бы фирма даже не арендовала, а купила этот самолёт ради одного-единственного рейса, затраты всё равно окупились бы с лихвой - благодаря дивидендам с этой истории.
Подобные фирменные байки используют и в России. Например, дистрибьютор фирмы «Доктор Нона», рассказывая мне о целебных свойствах своих продуктов, сослался на клиента, который не сумел прочитать этикетку на английском. Вместо пищевой добавки человек несколько недель пил шампунь этой фирмы - и вылечился-таки от застарелой язвы желудка.
А в Иркутске мне рассказывали, что в одном из салонов мобильной связи на почётном месте стоит телефон престижной модели - его купил кто-то из местных олигархов, а потом, катаясь на яхте по Байкалу, уронил за борт. Спустя две недели на этом месте тренировались аквалангисты, они нашли телефон, достали, высушили - он работал. Владельцы салона, узнав об этой истории, выменяли телефон у владельца на ещё более дорогую модель, поставили за стекло, как в музее, и всем о нём рассказывают. Не знаю, может ли в принципе телефон работать, пролежав две недели под водой - зато не сомневаюсь, что благодаря этой истории салон стал известен половине города.
Поединок с пингвином
Второй способ вызвать волну разговоров и слухов о вашей фирме - приём «Необычное событие». Смысл в том, чтобы инициировать яркие, заметные события, в которых будет так или иначе участвовать фирма, и которые дадут повод для разговоров.
События эти могут как носить заведомо искусственный, заведомо игровой характер - так и выглядеть для стороннего наблюдателя вполне реальными.
В качестве примера «постановочного» события можно вспомнить боксёрские матчи, которые проводила на компьютерной выставке одна из американских фирм. Рядом со своим стендом они установили ринг, на котором боксировали субтильный очкарик в свитере - и человек в костюме пингвина. Намёк на конкуренцию между Биллом Гейтсом, отцом «Windows», и операционной системой «Linux», символом которой является пингвин, был очевиден для компьютерщиков - и поскольку Гейтса они традиционно не любят, посмотреть на то, как его будет бить пингвин, собиралась вся выставка. Отчёты об этих матчах попали в отраслевые издания, а также были опубликованы во множестве блогов.
Примером же «якобы реального» события может служить история с одним из московских ресторанов. Когда помещение ещё ремонтировалось, но вывеску уже повесили, в стену этого ресторана въехал грузовик с полным кузовом апельсинов - да так и застрял в окне. Яркие апельсины раскатились по улице, прохожие стали собирать их. Словом, не картинка, а мечта телевизионщика. На место происшествия приехали операторы нескольких телеканалов, фотографы из газет, сюжет попал в новости… Причём грузовик застрял так удачно, что в кадр неизбежно попадала вывеска ресторана. На самом же деле событие было полностью срежиссировано, чтобы привлечь внимание СМИ - списанный грузовик, который на место приволокли на тросе, каскадёр за рулём…
Если вы соберётесь использовать этот приём, позаботьтесь, чтобы роль вашей фирмы в этих событиях была либо положительной, либо нейтральной - но при этом заметной.
Слева - я, справа - Путин
Можно также спровоцировать разговоры о своей фирме и сделать её более популярной за счёт приёма «Необычное фото». Этот трюк предельно прост в исполнении, но требует креативной идеи - нужно сделать такие фотографии своих клиентов или посетителей, чтобы они захотели показать эти фотографии друзьям и знакомым, а также опубликовать их у себя на сайте или в блоге.
Что может вызвать такое желание? Вариантов довольно много. Клиент на фотографии может находиться в компании известного человека, в необычной обстановке, рядом с необычными предметами, в необычном костюме, во время какого-то необычного действия и так далее.
Например, многие фирмы на Западе приглашают на свои мероприятия двойников известных людей - политиков (включая первое лицо государства), знаменитых актёров, исторических лиц и т.п. - которые охотно фотографируются с гостями мероприятия. Одна из российских фирм использовала этот же приём лет семь назад на компьютерной выставке, пригласив на свой стенд двойника Путина, который охотно фотографировался с посетителями - желающие сделать снимок выстраивались в очередь.
Многие туристические аттракционы в экзотических странах предлагают посетителям сфотографироваться в обнимку с живым тигром (обколотым транквилизаторами до состояния полного безразличия), крокодилом, анакондой, дельфином или другим экзотическим животным.
Арбалетный тир в Москве предоставляет клиентам возможность сделать снимки в средневековом костюме. «Дельфиний риф» в Эйлате предлагает сфотографироваться под водой, во время погружения. Автомобильный музей в Вольфсбурге - за рулём антикварного автомобиля или на фоне «Lamborghini». И так далее.
Разумеется, на фотографии должна оказаться информация о самой фирме. Добиться этого можно несколькими способами. Если снимок делает работник фирмы - перед тем, как отдать фотографию клиенту, на неё можно добавить адрес своего сайта. Если же клиент снимает своей камерой, нужно позаботиться, чтобы в кадр попал или фирменный стенд, или логотип, или вывеска заведения. Как это сделал, например, московский ресторан «Му-Му» - скульптура коровы перед входом стоит так, что на фотографиях непременно оказывается и вывеска.
Водительские права категории «О»
Следующий способ называется «Призы и награды». Принцип, стоящий за ним, очень прост. Одна из вещей, о которых люди рассказывают наиболее охотно, и стремятся донести это до как можно более широкого круга - их собственные успехи, победы и достижения.
Соответственно, если мы создаём ситуацию, в которой человек сможет почувствовать себя победителем - состязания, в которых он займёт призовое место, конкурс, который он выиграет, испытание, которое он с честью пройдёт - мы тем самым создаём повод для разговоров как об этой ситуации, так и о нашей фирме.
А для того, чтобы рассказчик не забыл нас упомянуть, мы ставим свой логотип и свои контактные данные (как минимум, адрес сайта) на предмете, который будет демонстрироваться слушателям в качестве доказательства - на фотографих, дипломе, сертификате, кубке, медали и т.п.
Так, одна из израильских гостиниц предлагает постояльцам в качестве развлечения гонки на яхтах. Тем, кто занял первые три места, вручаются дипломы и медали, главной деталью дизайна которых является логотип гостиницы и адрес её сайта. Призёры с гордостью демонстрируют награды друзьям, нередко вешают их на стенку дома или в офисе… но обычно не упоминают того, что в гонках участвует всего три яхты - по числу медалей.
Другой пример раскрутки с помощью сертификатов продемонстрировала фирма BrainBench, занимающаяся проведением разного рода тестов и экзаменов через Интернет - первый год своего существования она предлагала всем желающим бесплатно пройти разнообразные экзамены на знание самых популярных компьютерных программ, операционных систем и языков программирования, и в случае успешного завершения - бесплатно же выслать диплом.
Первые тесты были довольно простые, многие проходили их, получали дипломы, показывали коллегам, те тоже заходили на сайт… Ну а когда имя фирмы стало известным, когда её сертификаты стали воспринимать всерьёз работодатели - тестирование и получение диплома стало платным.
А в российском сегменте Интернета стратегию «призов и наград» успешно использовал в своё время небезызвестный Артемий Лебедев, учредив награду «Н.Ж.М.Д.», которую щедро раздавал понравившимя ему сайтам. Владельцы сайтов гордо размещали картинку-награду на своих страницах - и те, кто кликал на эту картинку, попадали на сайт самого Лебедева.
Хочу добавить, что сертификат или награда вовсе не обязательно должны быть серьёзными. Например, у меня до сих пор хранятся водительские права категории «О» на управление ослом, полученные после экскурсии на осликах по пустыне Арава.
«Письмо отправлено со дна моря»
И ещё один способ сделать так, чтобы клиенты рассказали о вашей фирме своим друзьям и знакомым, называется «Отправь другу».
Суть его в том, чтобы, во-первых, создать некий сувенир или полезную информацию, которую человек захочет по собственной инициативе послать своим знакомым и, во-вторых, явно предложить ему это сделать и предоставить простой и комфортный способ отправки.
Впервые этот приём использовали европейские гостиницы, когда обзавелись собственной почтовой бумагой. Если постоялец желал отправить письмо, ему бесплатно предоставляли письменный прибор и бумагу (а позже и конверт), украшенную, как сказали бы сегодня, логотипом гостиницы. В результате каждое отправленное из гостиницы письмо одновременно являлось и рекламой этой гостиницы, и свидетельством того, что отправитель в ней останавливался.
Другой пример использования этого приёма вы можете обнаружить, если приедете в Израиль и посетите один из самых популярных аттракционов для туристов - подводную обсерваторию в Эйлате. Это стальная башня, уходящая на дно моря - через панорамные окна посетители могут наблюдать за жизнью кораллового рифа. А рядом с лифтом стоит обычный почтовый ящик для приёма писем, и над ним табличка: «Письма и открытки, отправленные через этот ящик, будут погашены коллекционным штемпелем ‘Письмо отправлено со дна моря’».
Многие загораются идеей создать такой необычный сувенир, покупают в киоске открытки и марки - а посколько мало кто любит отправлять письма самому себе, открытки большей частью адресуют друзьям и родственникам. При этом и открытка, и марка, и коллекционный штемпель несут на себе рекламу подводной обсерватории.
В последние годы тот же приём активно используется на интернет-сайтах - многие из них ставят рядом со статьями или фотографиями специальные кнопки вроде «Отправь статью другу», «Порекомендуй материал коллеге», «Опубликуй у себя в блоге». Один щелчок мыши да несколько нажатий на клавиши - и вот уже другу отправляется письмо со статьёй, а заодно и с рекламой сайта.
Как видите, совсем не обязательно вкладывать много денег, чтобы о вашей фирме заговорили. Разумеется, в статье описаны лишь несколько инструментов из чемоданчика маркетолога-партизана. Существует ещё множество приёмов для малобюджетного запуска «сарафанного радио» - от провокаций и «завышения статуса» до «народных конкурсов» и мифотворчества.
Но используйте хотя бы эти пять приёмов - и, держу пари, вскоре вы заметите приток новых клиентов. А спустя ещё немного времени кто-нибудь из знакомых спросит: «Слыхали, что удумала одна фирма?»
Об авторе: Александр Левитас - независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля. Автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», раскрывающего около 200 приемов увеличения прибыли.
Персональный сайт: www.levitas.ru
Статья опубликована по рекомендации Консультационного центра UNBP

0 коммент.:

Отправить комментарий