Выпуск №114. Технология жужжания: Настраиваем частоту сарафанного радио.

| вторник, 12 октября 2010 г.

Технология жужжания: Настраиваем частоту сарафанного радиоА Вы слышали, что…
Современный человек живет в потоке бесконечных рекламных сообщений. В результате этого специалисты отмечают уменьшение эффективности традиционных рекламоносителей, из-за снижения уровня доверия потребителей к информации, полученной из СМИ.
Чтобы быть замеченными и иметь возможность достучаться до целевой аудитории, компаниям постоянно приходится искать новые подходы к потребителям. Согласитесь, мы чаще верим мнению коллег или знакомых, друзей и родственников, которые делятся опытом и советуют, что стоит приобрести, чем традиционной рекламе. В интернете пользователи создают специальные сайты и сообщества, в которых пишут отзывы о кафе или автосервисах и рассказывают о ценах, качестве обслуживания, скидках и собственных ощущениях, которые они испытали в том или ином заведении. Если Вы заинтересованы в том, чтобы Ваш товар разлетался с полок, необходимо чтобы о нем говорили и его советовали знакомые, друзья, сослуживцы.
Но как спровоцировать разговоры о конкретном товаре, при этом положительные и способствующие сбыту? Для этого сложилось целое направление маркетинга под названием «вирусный». По своей сути он не отличается от обычного «сарафанного радио» (Word Of Mouth, он же Buzz marketing), кроме как подбором каналов передачи информации. В «вирусном» маркетинге это массовые рассылки SMS, MMS, e-mail или ICQ-сообщений через мобильную связь и интернет. В «сарафанном радио» новости передаются из уст в уста. В определенной степени к «вирусному» маркетингу относятся Viral Video («вирусное» видео в сети), Viral Game («вирусная» флэш-игра), а также промо-комиксы, мультики и т.п. Суть этого метода в том, что сообщения, как вирус, распространяются в обществе, переходя от человека к человеку, и могут заразить большое количество людей за короткое время. «Вирусом» могут быть уникальные сервисы, поразительные товары или акции, которые вызывают резонанс, привлекают внимание и заставляют говорить о себе. Однако, чем бы он ни был, его необходимо направить так, чтобы он рос, как снежный ком.
Люди говорят, что…
Всем нам известный и надоевший «спам» тоже попадает под категорию «вирусного» маркетинга. Однако сегодня массовая рассылка e-mail перестала быть эффективной. Мало у кого слово spam вызовет положительные эмоции, особенно если вспомнить вирусы не информационные, а компьютерные. Мы каждый день удаляем из почтовых ящиков километры ненужных сообщений, потому что одно из них может нанести вред важнейшим данным. Конечно, существует определенный процент писем, которые все же читают адресаты, но процент этот невелик. Именно поэтому маркетологи и рекламщики осваивают более изощренные способы «заражения» своих аудиторий.
Кроме «спама», к «сарафанному радио» относятся: публикации маркетинговой информации в интернете, в социальных сетях и в блогах, распространение корпоративных мифов среди потребителей, управление слухами о компании и другое.
А нужно ли то, что говорят?
В профессиональной среде существуют разночтения в отношении «вирусного» маркетинга как технологии. Кто-то называет «сарафанное радио» самым эффективным видом коммуникации, другие вообще не склонны выделять его как отдельный вид рекламной коммуникации. Конечно, существует риск потери контроля над информацией, распространяющейся в обществе посредством слухов, или ее неэффективности при разоблачении «засланных казачков». Основная причина скепсиса заключается в том, что трудно количественно подсчитать работу «вирусного» маркетинга. Однако за последнее время были проведены несколько исследований, которые показали возможность измерения «сарафанного радио». Так, согласно исследованию маркетингового агентства BzzAgent (США), проведенному в июле 2008 года, с каждого вложенного доллара рекламодателю возвращается 25 долларов США. 425 тыс. агентов по всему миру распространяли позитивную информацию о продукции клиентов агентства. За каждый состоявшийся разговор с потребителем агентам заплатили по 50 центов. Зная средний рост уровня продаж рекламируемых таким методом товаров, BzzAgent подсчитала окупаемость инвестиций. С каждого контакта (¢50) возвращается по $12,5.
Другое исследование «сарафанного радио» провел Уолтер Карл (Walter Carl), специалист Северо-Восточного университета США. Он посчитал на основе одного кейса, что для одной компании, работающей в секторе потребительских товаров, 1867 агентов — «проповедников брендов» провели в среднем по 16,4 разговоров с потребителями. 83% людей, участвовавших в разговоре, передали их слова еще 1,94 потребителям. Карл говорит, что в результате охват составил 747537 человек. И, в итоге, было продано 146545 единиц продукции клиента. Если исходить из того, что стоимость одного разговора составила ¢50, то, чтобы оправдать вложения, товар должен был продаваться по ¢10 за штуку. По словам Карла, он стоил гораздо дороже.
К результатам этих исследований можно относиться по-разному, но они свидетельствуют о том, что «сарафанное радио» — вполне измеряемый вид коммуникации. Тем не менее, «индустрия слухов» существует с незапамятных времен и активно развивается в сфере маркетинговых коммуникаций.
Мне сказали, что…
«Вирусный» маркетинг относится к провокационному маркетингу и призван поражать, удивлять и даже шокировать (но не слишком) целевую аудиторию. Вы ведь понимаете, что говорить люди станут только о том, что поразило их до глубины души, заставило хохотать или хвататься за сердце, удивило или возмутило, напомнило о личном опыте или опыте близких. А кроме этого, «сарафанное радио» основано на интересной психотехнологии: существуют такие виды информации, которые буквально заставляют человека делиться ею с другими. 
Для того чтобы слух разошелся, необходимо создать сногсшибательную новость, которая сама облетит рынок, не требуя дополнительных усилий или затрат. Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты сначала не поймут истинной причины события, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем важно, чтобы слухи были положительные — каждый раз при планировании кампании необходимо прогнозировать возможные отклики на событие.
Вначале «сарафанное радио» требует курирования. Иногда выделяют специального сотрудника, который пишет в форумах или блогах о конкретном маркетинговом событии и поддерживает различные версии происходящего. Созданию верных откликов на акцию могут также поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей странного события. Однако вскоре, по истечении буквально нескольких дней после начала кампании, делать этого не нужно, так как тема «живет» самостоятельно. Важно не забывать, что вечно держать публику в напряжении не стоит — аудитория со временем охладеет к Вашей загадке. Акция должна строиться по законам жанра: завязка-дразнилка (тизинг) — кульминация события — «разоблачение» в прессе.
Существует и другой подход. Недавно в одном магазине мне между делом консультант рассказала о неофициальном прозвище владелицы марки. Гертруду Боиль, председателя совета директоров компании Columbia, почтенную пожилую даму в народе кличут «мамашей Боиль». В свое время компания досталась ей по наследству от родителей, и она смогла сделать из нее мировой бренд. Это доверительная информация тронула меня до глубины души. Я поделилась ею с друзьями и на следующий день решила посмотреть корпоративный сайт. На мой взгляд,  важным компонентом в эффективной работе «сарафанного радио» должен оставаться элемент «подслушивания». Личная информация, которую близко к сердцу примут люди, повысит доверие к источнику сообщения, то есть к компании. Такое сообщение разойдется в обществе как слух о живом человеке, а не о корпорации. Такого рода «интимными» сообщениями могут быть мифы о руководстве, корпоративные байки, которые «случайно» станут известными потребителю из доверительной беседы с консультантом, продавцом или менеджером.
Помимо специально создаваемых тем и событий для «вирусной» рекламы, «сарафанное радио» может выступать высокоэффективной технологией, сопутствующей любой маркетинговой акции рекламодателя. Многие традиционные рекламные и PR-мероприятия создаются с расчетом на последующую «вирусную» трансляцию этой кампании — фотографии билбордов или видеозаписи с телефонов на youtube, фотографии с акций. Для этого разрабатывают креативный дизайн рекламы, используют популярных персонажей кино, мультипликации, комиксов, телеэфира, привязывают свой товар к параллельно разворачивающейся кампании совершенно другого проекта (здесь можно вспомнить рекламную компанию icondom, которая успешно была проведена в атмосфере ажиотажа перед выходом телефонов iphone).
В феврале 2008 года в рамках вывода на рынок новой торговой марки «УГМК-Агро» — замороженных овощей Mister Green,  РА «Дельта-План» организовало шествие по городу «зеленых человечков». Для того чтобы весть об акции распространилась и привлекла внимание общественности, были задействованы технологии «вирусного» маркетинга. В сети, на форумах и блогах, в течение нескольких дней развивалась тема яркого театрализованного шествия по улицам заснеженного города и вызова в финале «духа лета» — Мистера Грина.  Пользователи интернета комментировали тему «зеленых человечков», изъявляли желание принять участие, предлагали свои идеи по проведению этого шествия. Всего за несколько дней информация достигла тысячи человек. Многие из них действительно пришли посмотреть на акцию. Таким образом, акция переросла в настоящее молодежное движение.
Кто говорит?
В большей степени «вирусный» маркетинг направлен на молодежные целевые аудитории. Это обусловлено как субъективными, так и объективными причинами. Молодые люди активнее и чаще пользуются интернетом и мобильными средствами связи. Исследование выявило, что интернет играет большую роль в их жизни и являются катализаторами продаж розничных товаров. Молодые люди более открыты для новой информации и всегда любят креатив. Большую помощь «вирусному» маркетингу оказывают популярные сегодня форумы, «цитатники» интернета, социальные сети и блоги, которыми, в основном, пользуются люди до 40. 
Важно и то, в какой среде будет распространяться информация. Например, по мнению американских исследователей, рабочее место представляет собой идеальную среду, чтобы поднять шумиху вокруг своего предложения или нового магазина. Устные рекомендации сотрудников оказывают большое влияние на потребительские предпочтения и выбор мест покупок. Так, 95,6% опрошенных компанией BIGresearch заявили, что хотя бы иногда дают советы по поводу продуктов и услуг. А 92,9% отметили, что прежде чем сделать покупку, они советуются с мнением коллег. Если люди идут за покупками во время обеденного перерыва, то в 67,8% случаев они делают это вместе с сослуживцами. На работе люди принимают решения о покупках. Рабочие места стали рентабельным каналом продвижения для компаний, которые предлагают еду, шопинг и путешествия.
Кроме офисов, маркетинговые сообщения могут быть направлены на молодежные субкультуры. Молодые люди сильно подвержены влиянию друг на друга, поэтому при правильном конструировании рекламной информации конкретный товар может стать атрибутом субкультуры. К примеру, для уважающего себя «походника» может быть важной необходимость иметь снаряжение конкретной марки.
В разных социальных структурах — будь то рабочий коллектив или компания друзей, группа представителей некой субкультуры или клуб по интересам — источником информации обычно являются так называемые «лидеры мнений». Это люди, которые имеют большой круг знакомых, к ним можно лично обратиться. Они накапливают разнообразную информацию и склонны делиться ею. Вокруг этих людей информационный поток всегда выше относительно среднего уровня. Эти люди способны не только рассказать знакомым о собственном опыте, но и убедить приобрести что-либо именно тем или иным образом.
Сколько стоит поговорить?
В заключение важно отметить, что проведение «вирусных кампаний» — это экономически весьма выгодное предприятие. Подобные акции требуют несколько дней работы в интернете или нескольких разговорчивых сотрудников организации, несколько строк текста в брифе для продавцов магазина. Существует мнение, что слухи — это реклама за 0 рублей.  А от такого выгодного предложения не стоит отказываться.
Ольга Ананина, ведущий менеджер PR проектов РА «Дельта-План»
http://www.shturmuy.ru/

0 коммент.:

Отправить комментарий